透視中國企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變
中國企業(yè)的營銷模式是什么?有很多人都在試圖解答這個問題，而在這方面想獲得一種統(tǒng)一的答案是很困難的，因為每個企業(yè)在營銷方面可能是各有一套，這就使得營銷管理研究人員很難從中提取出一種廣泛通行的運作模式。但是，透過市場上多樣的營銷操作手段，我們可以嘗試歸納其背后的營銷邏輯，將其與企業(yè)的營銷環(huán)境結(jié)合起來，從而對中國特定營銷環(huán)境中的營銷模式概貌有所認識。既認識其演變過程，又探索其未來發(fā)展方向。
德魯克曾這樣論述中國的企業(yè)管理：“管理者不同于技術(shù)和資本，不可能依賴進口。中國發(fā)展的核心問題，是要培養(yǎng)一批卓有成效的管理者。他們應該是中國自己培養(yǎng)的管理者，他們熟悉并了解自己的國家和人民，并深深植根于中國的文化、社會和環(huán)境當中。只有中國人才能建設(shè)中國”。德魯克的這番論斷雖是就管理者而言，而實際上我們也可從中讀到的核心論點是中國必須要有自己的管理，這種管理是適合中國的，而不是從國外進口來的。在營銷上同樣如此。中國企業(yè)迫切需要探索自己的營銷特色、營銷思想與營銷方法。從根本上看，如果我們把企業(yè)所處的環(huán)境劃分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)外部環(huán)境，那么企業(yè)營銷則是溝通內(nèi)外環(huán)境的橋梁，是企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)外環(huán)境的通道，也是企業(yè)對內(nèi)外環(huán)境反應。從這點來看，企業(yè)營銷所產(chǎn)生的改變，是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的一種適應。因此，本文從分析驅(qū)動中國企業(yè)營銷環(huán)境變化的因素入手，對比點式營銷、鏈式營銷、面式營銷與立體化營銷這四種營銷存在形態(tài)。
營銷環(huán)境變化的驅(qū)動因素
對中國企業(yè)營銷環(huán)境變化進行的研究散見于各類研究文獻中，有學者將中國營銷發(fā)展所處的特殊環(huán)境稱為“轉(zhuǎn)型環(huán)境”，并將這種轉(zhuǎn)型環(huán)境的特征概括為“大、變、亂、躁、異”。中國這種轉(zhuǎn)型環(huán)境與西方相對成熟的營銷環(huán)境之間的差別不容小覷，這也是跨國企業(yè)在中國會感慨中國市場太大、太復雜、變化太快的原因所在。從已有的研究中，我們抽取了市場、競爭、消費者、營銷知識、企業(yè)管理、管理服務這六個變量來勾勒中國營銷環(huán)境的變化，以便對中國企業(yè)營銷所處的環(huán)境有一個全面的了解。
1．市場趨于開放
市場趨于開放可以從三個方面來認識。一是經(jīng)濟體制由計劃走向市場，這是中國經(jīng)濟發(fā)展最顯著的特征，也是中國企業(yè)得以快速成長的基礎(chǔ)，在經(jīng)營管理中應該具備市場意識，這是改革開放給企業(yè)帶來的最大觀念轉(zhuǎn)變。二是企業(yè)經(jīng)營范圍擴大，很多行業(yè)的進入壁壘已大為降低，不論是國有還是民營企業(yè)，不論是中國企業(yè)還是外資跨國企業(yè)都可以參與，這是改革開放以來企業(yè)大量涌現(xiàn)的重要原因，也是促使市場競爭趨于激烈的重要原因。三是消費者更多地參與市場成敗決策，即由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這種轉(zhuǎn)變促使了消費者的成長，從而使得消費者對市場的營銷越來越大，構(gòu)成了影響營銷環(huán)境變化的最重要變量之一。
2．競爭趨于激烈
競爭趨于激烈主要是指這樣兩種情況。一是行業(yè)的競爭者數(shù)量增加，既包括直接的競爭者也包括間接的競爭者，既包括國內(nèi)的競爭者也包括跨國公司競爭者，尤其是隨著WTO后市場的逐步放開，外資跨國企業(yè)在技術(shù)、資金、規(guī)模、管理等方面的優(yōu)勢使中國企業(yè)面臨著更大的競爭壓力。二是競爭方式趨于多樣化，比廣告、比渠道、比價格、比人才、比服務……各種因素都交織在競爭的主線上，這就對企業(yè)的綜合管理能力提出了更高的要求，要求企業(yè)在營銷管理的各個方面都要有所作為，如果仍停留在片面認識階段，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，那么勢必會處于抓住這個丟了那個的被動局面，在競爭中始終處于下風。
3．消費者趨于成熟
消費者趨于成熟的標志有三個：一是消費能力有所提升，這是中國近幾十年經(jīng)濟發(fā)展的最顯著變化，那就是消費者可自由支配的收入大大增加，但應該注意到中國消費者的消費能力地區(qū)差異非常明顯，這是中國消費市場的一個重要特征。二是消費理念趨于理智，企業(yè)提供的產(chǎn)品已大為增加，這就使得消費者可以廣泛進行挑選、比較，這也是企業(yè)由關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者的一個重要原因。三是消費結(jié)構(gòu)復雜化，消費者的購買范圍逐漸擴大，同一產(chǎn)品可能面對各種類型消費者，因此，市場細分有了極大的應用空間。
4．營銷知識趨于豐富
營銷知識不斷豐富主要表現(xiàn)為三個方面。 是新營銷思想、手段從西方引入國內(nèi)的速度很快，其間隔由最初的二三十年縮減為現(xiàn)在的兩三年。二是關(guān)于中國本土營銷的基礎(chǔ)知識的研究逐漸豐富，這些基礎(chǔ)知識包括中國營銷的環(huán)境、消費者、品牌、渠道等。三是總結(jié)中國企業(yè)營銷的案例越來越多，將成功的或失敗的案例提取出來，分析其運作方式和成敗原因，以資借鑒。
5.企業(yè)管理趨于規(guī)范
中國企業(yè)管理趨于規(guī)范化是中國企業(yè)發(fā)展的標志之一。一方面企業(yè)管理職能不斷細化完善、專業(yè)化；另一方面企業(yè)在不斷實現(xiàn)管理專業(yè)化的同時，也追求將各職能協(xié)同起來，以發(fā)揮協(xié)同效應。既注重專業(yè)化又注重協(xié)同效應是企業(yè)管理要平衡考慮的問題，也是反映企業(yè)管理水平的重要標志。
6．管理服務趨于完善
伴隨中國企業(yè)成長而發(fā)展起來的企業(yè)管理咨詢服務機構(gòu)發(fā)揮著越來越重要的作用。它們助推了中國企業(yè)管理的科學化水平，甚至提供了從戰(zhàn)略到策略、從企業(yè)文化設(shè)計到市場活動策劃等企業(yè)管理各個方面的服務。這支管理服務隊伍對于提升中國企業(yè)的營銷水平、規(guī)范營銷行為、創(chuàng)新營銷手段起著重要的作用。
從點式營銷到鏈式營銷
點式營銷是指企業(yè)的營銷特別強調(diào)側(cè)重營銷的某一項營銷手段。這些營銷手段包括：廣告、促銷、公共關(guān)系、終端……如圖1所示。點式營銷的產(chǎn)生最能反映市場營銷思想在我國的傳播歷程，當一種新的營銷思想或營銷方式被提出來時，便能迅速被企業(yè)加以應用。點式營銷對于企業(yè)學習營銷操作方式，了解營銷思想起到了巨大的推動作用。其產(chǎn)生的背景是中國企業(yè)剛開始接觸“市場”的觀念、市場整體處于賣方市場、企業(yè)競爭意識淡薄、消費者的消費簡單、營銷知識主要處于介紹國外知識階段、企業(yè)的管理主要還是以來計劃式管理、管理服務機構(gòu)的專業(yè)服務簡單。點式營銷在這種環(huán)境中產(chǎn)生了，并發(fā)揮了很大的作用，主要還是因為各企業(yè)的營銷意識薄弱，一個企業(yè)只要運用簡單營銷方式便可取得明顯的市場效果。
點式營銷的優(yōu)勢在于
便于企業(yè)集中力量運用營銷的一種方式，特別是企業(yè)在初創(chuàng)階段，受到資源、人力、經(jīng)驗的限制時。
易于企業(yè)操作。因為只要關(guān)注一種市場操作方式，形式單調(diào)，企業(yè)是易于從同行、專家和書本中學到。
經(jīng)常獲得意想不到的效果。我們可以看到有很多企業(yè)就是通過廣告或者公關(guān)活動而一舉成名的，這也就是為什么點式營銷能歷經(jīng)近二十年仍被我國眾多企業(yè)所奉行的最主要原因。
點式營銷也具有一些天生的劣勢,如風險大、易于被競爭對手模仿、資源應用限于營銷方式內(nèi)部。在企業(yè)間競爭越來越趨向于多樣化的環(huán)境中，點式營銷的局限性就暴露出來了，營銷環(huán)境的變化呼喚企業(yè)營銷與其他活動聯(lián)合起來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這就孕育著鏈式營銷的誕生。
鏈式營銷是指企業(yè)的營銷特別強調(diào)綜合營銷之外的其他價值創(chuàng)造過程。這些過程包括生產(chǎn)、物流、銷售和服務，如圖2所示。鏈式營銷包含三層含義，一是營銷職能內(nèi)部各方式的綜合，如過程1：二是營銷與生產(chǎn)、營銷與物流、營銷與銷售、營銷與服務的綜合，如過程2：三是營銷與生產(chǎn)、物流、銷售、服務中的兩個或兩個以上職能的綜合，如過程3。鏈式營銷的出現(xiàn)，適應了這樣一種營銷環(huán)境的變化市場競爭升級、企業(yè)單一優(yōu)勢已不能確保企業(yè)的長期優(yōu)勢、顧客價值得到空前的認可、消費者對于市場的影響更大、企業(yè)開始注重職能間的協(xié)同作用、營銷知識的積累能為營銷方式創(chuàng)新提供支持、管理服務機構(gòu)的專業(yè)服務復雜系統(tǒng)化。
鏈式營銷的優(yōu)勢在于：
為企業(yè)提供了豐富的營銷競爭力來源。企業(yè)可以根據(jù)自身在價值創(chuàng)造方面的優(yōu)勢，來打造企業(yè)獨特的營銷競爭力模式。
促進了企業(yè)內(nèi)部對外部的反應。將企業(yè)的生產(chǎn)部門與市場中的消費者聯(lián)系在了一起。
為消費者提供差異化的價值。從消費者的角度來看，企業(yè)競爭力來源的多樣化過程就是為消費者提供差異化價值的過程。
從鏈式營銷到碢式營銷
鏈式營銷雖然較點式營銷邁進了一大步，但是仍有缺陷：如協(xié)調(diào)問題大、企業(yè)內(nèi)部對外部市場的反應沒有制度支撐、多樣化的競爭力來源缺乏內(nèi)部管理支撐。在營銷競爭越來越傾向于基于企業(yè)能力的全面競爭的大潮中，面式營銷的概念形成了。
面式營銷是指企業(yè)的營銷特別強調(diào)將營銷鏈與其他管理職能綜合起來。這些管理職能包括研發(fā)、人力資源、財務……如圖3所示。營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)為鏈式營銷找到企業(yè)內(nèi)部支撐，建立基于企業(yè)自身能力的實實在在的營銷競爭優(yōu)勢，而不僅僅是形式上的優(yōu)勢。這是因為企業(yè)鏈式營銷的大部分在市場上是常見的，是可以被競爭對手所模仿和超越的，而蘊含在企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)實力、人力資源、財務理念等等是企業(yè)所特有的，是競爭對手所難以模仿的。
面式營銷的優(yōu)勢在于：
有利于調(diào)動企業(yè)的內(nèi)部力量。
有利于構(gòu)建企業(yè)的市場導向文化。
有利于構(gòu)筑企業(yè)難以被模仿與攻破的營銷競爭優(yōu)勢。
從面式營銷到立體化營銷
面式營銷在理論上是一種具有諸多優(yōu)勢的模式，但是它在實踐中面臨著諸多障礙，這也是其所固有的劣勢：如部門之間的協(xié)調(diào)難度非常大、打破原有的部門文化很難、難以建立有效的跨部門的績效考核體系、忽視了企業(yè)外部力量的借用。在倡導和諧、合作、共贏的市場環(huán)境中，如何取其他企業(yè)之長補己企業(yè)之短，如何與其他企業(yè)共享客戶資源，如何與競爭對手和諧競爭等等主題成為企業(yè)又一思考重點。在企業(yè)營銷中，我們可以稱之為立體化營銷。
立體化營銷是指企業(yè)的營銷特別強調(diào)對企業(yè)外部資源的利用。這種外部資源可以是同行企業(yè)的共同技術(shù)研發(fā)、可以是非同行間的渠道共享、可以是非同行間的客戶資源共享……
立體化營銷在現(xiàn)實中還并未成為主流，因為它的實施對企業(yè)的全面管理能力提出了更高的要求。立體化營銷與點式營銷、鏈式營銷、面式營銷三者最大的區(qū)別在于它超越了企業(yè)的界限，走出了企業(yè)的大門，與企業(yè)的外部資源實現(xiàn)了互動。
與環(huán)境相適的營銷模式演進
營銷策略不可能憑空而來，它是對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的種反應而已，是與企業(yè)的整體營銷模式類型相關(guān)的。探討文中的點式營銷、鏈式營銷、面式營銷和立體化營銷，其目的就是在于解析隨著中國營銷環(huán)境的變化，中國企業(yè)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了哪些變化，將來可能走向何種變化，從而在這種變化框架下再來分析營銷策略與環(huán)境的適配性。文中所描述的幾種模式演變類型可以用圖5來表示。
從圖5中，我們可以看到文中所描述的演進過程實則也是企業(yè)的管理能力逐步提升的過程，每一次的變化都對企業(yè)的管理能力提出了更高的要求。我們這里還要關(guān)注的兩個問題是：
1．中國企業(yè)營銷與國外企業(yè)營銷的差距在哪里?
2．中國企業(yè)營銷最需提升的能力是什么?
首先我們應當注意到無論是點式營銷、鏈式營銷、面式營銷還是立體化營銷，中國企業(yè)與國外企業(yè)都有所涉及，值得我們關(guān)注的是大多數(shù)國外企業(yè)已處于由鏈式營銷邁向面式營銷的階段，而大多數(shù)中國企業(yè)還處于由點式營銷邁向鏈式營銷的階段，這就是差距所在。當然，這在很大程度上是由中國的營銷環(huán)境所決定的。探討適合中國環(huán)境的企業(yè)營銷策略，必須要認識到現(xiàn)在企業(yè)所處的營銷模式階段，才能正確分析現(xiàn)在的策略是否合適，才能規(guī)劃未來策略的雛形?；谏鲜鰧τ谥袊髽I(yè)營銷模式所處階段的判斷，中國企業(yè)營銷最需提升的能力就是學會協(xié)調(diào)營銷與企業(yè)其他各部門各職能的作用。這種提升是對企業(yè)全面管理能力的提升，是提升企業(yè)管理水平的重要過程。
(作者單位：中國人民大學商學院)
